MIGUEL ABREU
Experto en MARTECH
Miguel Abreu, Director General en Iberia & Latam de Magnolia, es un experto en Marketing Technology (o Martech), disciplina que engloba soluciones tan de actualidad como CMS o DXP.
Un apasionado de la tecnología, nos dedica su tiempo para responder preguntas como cuáles han sido las lecciones clave en su trayectoria, o qué retos digitales debe enfrentar un directivo en el futuro inmediato.
Buenos días, Miguel. Comencemos por el principio de tu carrera profesional. ¿Cuál fue tu primer trabajo y a que edad?
Mi primer trabajo fue a los 12 años, ayudando en una empresa de uno de mis tíos. Los veranos siempre iba a ayudarles con su negocio de distribución de agua mineral.
Lo que hacía era trabajar en el almacén. Cuando venían los camiones a cargar cajas de agua, o los grandes camiones de los fabricantes que venían a dejarlas, controlaba que todo estaba en orden.
A veces incluso conduje cierto tipo de vehículos, y todo eso, con esa edad, me permitió aprender a controlar el dinero, a organizarme y a ver cómo funciona una empresa. Aprendí bastante.
También con 12 años, mis padres me compraron un ordenador. En aquella época era como “wow”. La conexión era de aquella manera, pero intenté sacarle provecho, y recuerdo pasar a ordenador un trabajo escrito a una médico que vivía tres plantas más arriba. En aquel momento gané el equivalente a 20 bolívares que era, de nuevo, como “wow”. “Esto lo he hecho tecleando”, con algo que me apasionaba ya, la tecnología.
Comencé ahí a forjar un poco esa mentalidad de esfuerzo que siempre he tenido y que me ha guiado dentro de mi experiencia profesional.
Dices que eres un apasionado de la tecnología, ¿a qué te dedicarías si no fueses un profesional digital?
Si no fuera profesional del Desarrollo de Negocio a nivel tecnológico, yo creo que estaría en el ámbito de investigación o en el ámbito universitario.
Es algo que me gustaría mucho y estaría más metido con todo lo que es tecnología de vanguardia, con este paso que estamos dando hacia la tecnología a nivel cuántico, que a mí me parece sorprendente porque venimos de muchos años con el famoso bit, 1 y 0.
Y ahora resulta que tenemos todo este campo que se está abriendo con la tecnología cuántica que, la verdad, es impresionante, y creo que puede haber grandes cambios.
Si no fuese profesional del Desarrollo de Negocio yo creo que estaría en el mundo académico y me gustaría estar liderando equipos de investigación en las tecnologías puntas.
¿Y cómo descubriste la profesión digital y fuiste consciente de que era lo tuyo?
Ha habido dos momentos importantes en mi vida. El primero, cuando decido estudiar Informática. Hasta poco antes de terminar el instituto, estaba decidido a estudiar Medicina, pero tenía un amigo que iba un año por delante de mí, y vi qué cosas podía crear escribiendo unas líneas en su ordenador y cómo este hacía lo que le decía.
De repente, me quitó de la cabeza lo de ser médico. Disfruté mucho la carrera.
Luego, en mi salto al mundo de la gestión y el desarrollo de negocios tecnológicos, influyeron distintas experiencias técnicas donde sentía que la gente que tomaba las decisiones no seguía un criterio completo, teniendo en cuenta el negocio y la parte técnica, y me sentía a veces abandonado.
Entonces decidí dar el salto a la parte de negocio, intentar que las cosas tengan coherencia, que lo que se vende sea coherente con lo que se puede construir. Y que no haya ese gap, ya que como ingeniero veo que ha de haber una línea de progresión, y no un vacío entre lo que se promete y lo que se puede hacer. Eso es lo que he llevado al mundo del desarrollo de negocio. Estoy contento y lo estoy disfrutando.
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Debe haber una línea de progresión, y no un vacío entre lo que se promete y lo que se puede hacer
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A veces me he puesto a analizar, con algunas sesiones que he hecho de coaching, para ver de dónde he sacado esta parte de ventas. Esto tiene que ver con cuando era pequeño.
Mi madre, emprendedora del mundo de la moda, me llevaba al mercado para vender la ropa que ella hacía. Yo me ponía a vender con ella. No era trabajo como tal, sino que no tenía con quién dejarnos, y yo la veía a ella vendiendo, y de ahí puse en valor algo que me apasiona y me gusta.
No me considero una persona capaz de vender cualquier cosa, pero si creo en algo, se me da bien venderlo. Y creo que una de las cosas que valoran los clientes, y una razón por la que me siento cómodo en ese cambio que di a la parte de negocios, es que hago lo que sea necesario por hacer realidad aquello que prometemos.
En tu carrera en este mundo tecnológico, cuéntame sobre un logro profesional, un momento de triunfo, un giro radical y un momento de fracaso y su aprendizaje.
Prefiero pensar en los pinitos que vas haciendo, pero si tengo que pensar en grandes cosas, disfruté mucho cuando se hizo la regulación del juego aquí, en España, estando yo en Betware. Conseguimos a dos de los grandes operadores como clientes, Cirsa y Luckia, esta última parte del grupo Egasa.
Son compañías con mucha entidad en el sector, y que apostaron por lo que nosotros ofrecíamos como plataforma, a nivel de tener variedad de juegos, en lugar de irse con una gran suite de juegos, como eran en este caso nuestros competidores. Eso fue un gran logro.
Además, lo conseguimos en medio de un ambiente bastante efusivo y de mucha presión porque salió la nueva Ley del Juego, y las licencias se otorgaban en una fecha y había que estar en producción ciertos meses después. Todo eso supuso un trabajo en equipo muy intenso pero muy gratificante.
En la época, ya de Magnolia, cuando Meliá dejó de usar su plataforma antigua y empezó a tener todo en funcionamiento con Magnolia, también ha sido un momento, para mí y para el equipo, “boom”. Hemos conseguido cumplir con lo que habíamos prometido y mejorar muchísimo la experiencia de nuestro cliente, a nivel de uso de plataforma.
Como giro profesional, destacaría el momento en que la gente de Islandia me llama. Yo estaba trabajando en una consultora y me surge esta oportunidad de montar la empresa aquí. De hecho, al principio no me lo creía cuando me seleccionaron. Éramos varios los candidatos y me consideraba joven para la posición, pero Stefán, el Director General en su momento, recuerdo que me dijo que buscaba alguien con pasión, adaptable al cambio, y que en ese momento mi nivel de inglés era mejor que el de otros candidatos que conocían de Finanzas o de otras cuestiones, pero que no podían comunicarse.
Entonces, una frase que nunca se me olvida de Stefán es “Yo te puedo enseñar Finanzas y Desarrollo de Negocio, pero no le puedo enseñar a alguien a hablar inglés”. Ahí fue cuando también empecé a entender una de las cosas que inculco a mis hijas y a quienes vienen por detrás: la importancia de los idiomas. Es fundamental en el mundo de hoy.
Con respecto a los fracasos, siempre hay cosas por ahí, pero bueno, estando en Betware, intentamos conseguir otros clientes españoles que no logramos. En Panamá hubo intentos que tampoco salieron adelante. Y de todo eso se aprende, como por ejemplo que hay cosas que necesitan su tiempo antes de dar ciertos pasos.
Luego hay cuestiones que a veces subestimas y resulta que a última hora te pueden quitar un acuerdo. Eso resumiría un poco nuestra experiencia.
Teniendo en cuenta todo esto, ¿qué consejo le darías a una persona que quiera convertirse en profesional digital?
Como consejo para trabajar en una empresa tecnológica yo creo que lo primero es estar muy cercano a la tecnología. Este es un mundo muy dinámico y al final tiene que ser tu día a día. Si la tecnología no está dentro de tu pasión se hace más complicado tener éxito.
Luego, para mí también es importantísimo hacer cosas alineadas con tus valores. Al final, aunque uno intente hacer algo, si eso va en contra de lo que a uno le apasiona o le gusta, no es fácil.
Hay muchas maneras de estar vinculado con el mundo empresarial tecnológico. En unas puedes liderar la operación, como es mi caso actualmente. En otras, puedes formar parte de una empresa.
Para mí es muy enriquecedor tener experiencias internacionales. A veces nos da miedo, y creo que el tema del inglés, o de los idiomas en general, siempre es un freno. Pensar “no voy a ser tan bueno” o “no voy a dar la talla”. Y todo es cuestión de ponerse a ello, y de practicar y de intentar e intentar. El try and try.
Muchas veces sabemos en este caso más inglés del que creemos. Y esa experiencia internacional para mí es súper enriquecedora. Yo creo que hay que atreverse a trabajar, a salir una temporada fuera, o a trabajar en España para una empresa extranjera.
Luego, a nivel tecnológico, si se puede, para las generaciones más jóvenes, estudiar una ingeniería técnica siempre ayuda. Vamos a un mundo donde la tecnología, que ya está en todo, estará aún más.
Yo creo que ese conocimiento técnico, el poder hablar de ello, ayuda. Llega un momento, como me ocurre a mí, en que te costaría ponerte a programar. Sin embargo, yo tengo las bases para poder entender todos los cambios tecnológicos que están sucediendo, y yo creo que eso ayuda mucho a la hora de adentrarse en el desarrollo de negocio a nivel tecnológico.
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Poder entender todos los cambios tecnológicos que están sucediendo ayuda mucho a la hora de adentrarse en el desarrollo de negocio a nivel tecnológico
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¿Cuales son las 3 cualidades que más valoras en la gente a quien contratas para tu equipo?
Las tres cualidades que valoro en la gente que contrato son, primero, pasión. Que se vea pasión por lo que hacen, que sean proactivos. Esa es una.
La segunda, que hayan tenido alguna experiencia vital fuera de su entorno habitual. Ya sea experiencia viviendo fuera, como Erasmus o laborales. Es importante. Para mí es un cambio radical una persona que siempre ha estado en su entorno habitual, en comparación con alguien que se haya visto en la situación de no estar cerca de su familia, de su entorno habitual. Eso te hace madurar muchísimo.
No es una condición fija, pero intento buscar gente que durante su trayectoria haya tenido que afrontar ese tipo de situaciones, porque eso, como persona, te da otras tablas.
La tercera, es humildad. No me gusta tener en el equipo gente que se crean estrellas. Tengo en el equipo verdaderas estrellas, pero trabajan como si fueran uno más en el día a día, y eso es lo que hace que los equipos luego se cohesionen mejor, y que la suma del equipo sea muchísimo más que lo que hace cada uno por separado. Entonces la humildad, para mí, es súper importante, y echar una mano al compañero, aunque no nos corresponda. Estamos aquí todos para ayudarnos.
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Las tres cualidades que más valoro en la gente son su pasión, que haya tenido una experiencia vital fuera de su entorno habitual, y su humildad
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¿Por dónde van las cosas en el mundo digital? ¿Que grandes cambios consideras que habrá en los próximos años?
Con respecto a tendencias, están las tendencias vinculadas al sector en el que estoy ahora mismo, que es el de CMS, y aquí yo creo que vamos dirigidos hacia una experiencia de usuario lo más exquisita posible. Lo más cercana posible, y para esto, las diferentes herramientas que estamos en el sector Martech, tenemos que seguir trabajando para darle a nuestros clientes la opción de ser mucho más cercanos al cliente final.
Luego está el Cloud, innegable, una tendencia que afecta a todo. En este caso, las soluciones SaaS empiezan a ser más y más utilizadas, incluso por grandes empresas, que empiezan a pensar que haya ciertas cosas que sí puedo tener dentro de la infraestructura del fabricante de software. En nuestro caso, estamos notando que los clientes quieren pasar más a nuestra solución cloud, en lugar de tenerla en sus propios data centers. Esto va a continuar.
Todos los beneficios, ahorro de costes, ganar agilidad, que proporciona cloud, seguirá siendo tendencia en todos los sectores, en concreto en el de CMS y plataformas de experiencia digital.
Ya hablando un poco de tecnología en general, está claro que Inteligencia Artificial es una tendencia que está allí y que va impactando a distintos sectores. Las tecnologías cuánticas también. Esto, aunque está en una fase experimental, es algo que terminará formando parte de nuestro día a día, y va a cambiar el cómo vemos el mundo tecnológico en el día a día, tanto a nivel personal como empresarial.
Y, conforme a esas tendencias, ¿cuáles serán los grandes retos profesionales para aquellos que gestionan un negocio digital en los próximos años?
Los grandes retos de hoy en día para directivos en el sector tecnológico e, incluso, para directivos en grandes empresas, está en entender que la tecnología ha dado un giro importante.
Ya no solo son las grandes marcas las que son dueñas de la tecnología punta. De hecho, está más que demostrado que muchas veces son pequeñas start-ups las que traen esta innovación.
Yo creo que uno de los retos es romper esos moldes y estar dispuestos a hablar con todo tipo de proveedores y tecnologías, y pensar “¿Qué tecnología que a lo mejor está muy establecida necesito tener para mantener cierta estabilidad en el negocio y qué tipo de tecnologías innovadoras necesito empezar a incorporar, con mayor o menor prisa, de cara a poder sobrevivir en mi negocio?”.
Hemos visto a lo largo de la historia que las empresas que están cayendo o que han caído últimamente, suelen hacerlo por no actuar rápidamente ante cambios tecnológicos que a primera vista parece que no afectan al sector y que, sin embargo, luego le dan un vuelco importantísimo a la cadena de valor del mismo, o dan lugar a una reducción de costes drástica porque tienes herramientas que te permiten hacer lo mismo por un coste muy inferior. Yo creo que eso es un reto.
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Las empresas que caen suelen hacerlo por no actuar rápidamente ante cambios tecnológicos que a primera vista no afectan a su sector
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Por otro lado, más a nivel tecnológico, desde luego que la inteligencia artificial es algo que entra mucho en el tema del deep learning, en todo, incluso en nuestro ámbito de generación de contenidos. Poder identificar qué cosas generan mayor engagement con las personas, qué tipo de comportamientos son los que tienen nuestros usuarios, para nosotros aprender de ello y poder ofrecerles, o que nuestros clientes les ofrezcan, los servicios o productos que mejor encajan con sus perfiles.
Para terminar, ¿qué problema digital requiere una solución urgente?
Considero que, como tema urgente que debe ser corregido con tecnología, dentro del sector empresarial en el que estamos con Magnolia, está el empoderar a los departamentos de Marketing y de Ecommerce para que ellos mismos puedan poner en marcha sus ideas.
Hay mucha dependencia, a veces, a nivel tecnológico o de agencias o consultoras, cuando en realidad estas tendrían que darte las ideas y ayudarte, pero no ser las que te resuelven la tecnología.
Creo que la tecnología es fundamental, ha llegado para quedarse, y muchas veces no nos planteamos el no utilizar nuestros propios elementos. Un ejemplo sería, en logística, tener nuestra propia flota de camiones empleados. Y en la parte de Marketing, me pregunto por qué no tener sobre todo aquellas herramientas clave, poder elegir utilizar algo porque hace que mi equipo sea lo más eficiente posible.
Veo que hay mucha comodidad, que no se sale de la zona de confort, el “yo tengo mi agencia que me gestiona mis webs, y yo no sé cómo lo hace”. Creo que hay que tomar las riendas de eso y que los departamentos de Marketing e Ecommerce, tengan la potestad de hacer cambios dentro de su estrategia tecnológica, con el fin de lograr mejoras sustanciales a nivel de negocio.
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Creo que los departamentos de Marketing e eCommerce deben tener la potestad de hacer cambios dentro de su estrategia tecnológica
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No hacer pequeñas mejoras, sino hacer un cambio importante que nos lleve a tener mejoras significativas en nuestras ventas y en nuestros ratios de conversión.
MIGUEL ABREU. Country Manager en Iberia & Latam de Magnolia CMS. Experto en Marketing Technology.
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